整個(gè)5月MSI舉辦期間，成都金融城演藝中心幾乎每天都人滿為患。開場前、比賽結(jié)束后，場館附近隨處可見不少身著戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服、英雄聯(lián)盟聯(lián)名服飾的觀眾。
我們用了5個(gè)比賽日在觀眾檢票入口處做了一場隨機(jī)小規(guī)模調(diào)研——“除了門票，你還為MSI消費(fèi)了什么？”在100多例調(diào)研樣本中，幾乎9成用戶都在MSI觀賽活動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行了除門票外的額外消費(fèi)，其中10%觀眾購買了場館一側(cè)大魔方商城T1戰(zhàn)隊(duì)快閃店內(nèi)售賣商品，70%觀眾購買了官方商店中出售的周邊產(chǎn)品。
曾經(jīng)作為“擺設(shè)”的電競周邊與衍生品，如今已經(jīng)不再是小眾愛好。
在電子競技行業(yè)迅猛發(fā)展的今天，電競衍生品作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，正受到越來越多人的關(guān)注和喜愛。電競衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本質(zhì)上是電競文化與其他行業(yè)相融合的結(jié)果，形成的多樣化新業(yè)態(tài)。電競衍生品并不僅僅是“周邊商品”這一種概念，其中包括基于電競、游戲、賽事等元素設(shè)計(jì)的各種實(shí)體商品，如玩偶、服飾、日用品、應(yīng)援物等，也涵蓋了以電競內(nèi)容為基礎(chǔ)形成的影視、動(dòng)畫、綜藝、文學(xué)作品，也包括通過授權(quán)合作拓展到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，像聯(lián)名商品、電競酒店、主題網(wǎng)咖、第二觀賽現(xiàn)場、主題公園等。
深究電競衍生品的發(fā)展，本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，形成了獨(dú)特的“電競經(jīng)濟(jì)模式”。粉絲群體的熱情為電競衍生品賦予了巨大的附加價(jià)值，他們的消費(fèi)行為不僅僅局限于購買周邊產(chǎn)品，更在推動(dòng)電競衍生品向更多領(lǐng)域和電競核心市場中擴(kuò)展。隨著電競文化的不斷普及和電競市場的持續(xù)擴(kuò)大，電競衍生品種繁生，市場進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅同時(shí)幫助電競賽事與品牌方的市場價(jià)值提升，也打開了電子競技與各行各業(yè)結(jié)合的無限可能。電競衍生產(chǎn)業(yè)有望成為推動(dòng)整個(gè)電競經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。
電競衍生品作為電子競技產(chǎn)業(yè)的重要分支，其中的價(jià)值也體現(xiàn)在各個(gè)層面。
強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐
電競衍生品在推動(dòng)電競產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長上扮演著至關(guān)重要的角色。電競賽事方收入來源早已不限于賽事獎(jiǎng)金、電競賽事門票銷售以及直播版權(quán)的盈利，衍生品的銷售逐漸也成為了其重要的收益來源之一。電競衍生品在完成與游戲、賽事、戰(zhàn)隊(duì)等核心元素的緊密結(jié)合后，從線上線下的銷售中轉(zhuǎn)化成為可觀的商業(yè)價(jià)值，直接為電競行業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了顯著的收益。
此外，電競衍生品的開發(fā)和銷售還為產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)參與者開辟了新的收入渠道，通過衍生品銷售，電競產(chǎn)業(yè)得以構(gòu)建一個(gè)多元化的收入體系，為電競產(chǎn)業(yè)的活力提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。
多維度的市場價(jià)值
隨著電競市場的不斷壯大，電子競技產(chǎn)業(yè)不再局限于游戲本身，而是向著包括娛樂、文化、教育等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。這種多元化的發(fā)展策略之下，電競衍生品開始作為一種新的模式，不僅成為傳統(tǒng)商場、品牌宣傳的有效手段，也極大提升了電競IP的知名度和市場影響力。通過衍生品的開發(fā)和銷售，電競產(chǎn)業(yè)得以拓展其價(jià)值鏈，開辟新的市場空間。
通過衍生品這一媒介，不僅游戲、賽事品牌得以提升知名度，極大地?cái)U(kuò)展品牌影響力，在消費(fèi)端不斷增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠度。衍生品市場的不斷擴(kuò)展和創(chuàng)新也促使電競市場能夠在產(chǎn)品端和服務(wù)業(yè)逐步進(jìn)化。在電競產(chǎn)業(yè)向多元化方向的演進(jìn)過程中，衍生品公司也不斷推陳出新，設(shè)計(jì)出更具吸引力和創(chuàng)意的產(chǎn)品。這種創(chuàng)新不局限于玩偶、服飾等商品，并逐漸擴(kuò)展至日用品、食品、紀(jì)念品、潮玩商品、藝術(shù)品等。可以說，在這樣的電競與商業(yè)融合模式之下，電競文化、電競市場也得以伸向更廣泛的受眾群體，讓電競更加大眾化、生活化。
十足的情緒價(jià)值
當(dāng)電競已經(jīng)開始詮釋一種屬于年輕人的生活方式之后，電競衍生品中蘊(yùn)含的就已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)價(jià)值了，更是一種情感和個(gè)性的延伸。在電競的用戶群體以年輕人、大學(xué)生為主的當(dāng)下，他們對(duì)電競文化具有高接受度和強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，同時(shí)表現(xiàn)出積極的付費(fèi)意愿。衍生品通過滿足玩家的歸屬感、成就感和社群認(rèn)同等情感需求，為玩家提供了一種獨(dú)特的情緒體驗(yàn)。
電競衍生品在通過各種IP文化與玩家的日常生活進(jìn)行鏈接之后，也逐漸演變成了為玩家提供高度情緒價(jià)值的重要內(nèi)容，加深了玩家的品牌認(rèn)同感的同時(shí)，也豐富了玩家的精神生活，增強(qiáng)了玩家與電競文化、電競IP之間的紐帶。可以將支持的戰(zhàn)隊(duì)、選手相關(guān)的設(shè)計(jì)放進(jìn)自己的日常穿搭中，把喜愛的游戲融入日常用品里，以此表達(dá)自己的獨(dú)特品味和個(gè)性。
擁有這些衍生品，玩家也擁有了一種社群歸屬感的象征。尤其是那些具有收藏價(jià)值和紀(jì)念意義的限量版商品或賽事紀(jì)念品，它們不僅代表著玩家對(duì)特定時(shí)刻或成就的記憶，更是一種情感上的珍貴投資。此外，電競衍生品在線下賽事和活動(dòng)中也能成為一種社交媒介。
玩家對(duì)電競衍生品的投資，不僅限于金錢，更包括了情感上的投入。這種投入帶來的滿足感以及收獲到的情感上的共鳴和喜悅是無法估量的。
在滿足了生活日用需之后，電競衍生品開始也開始注重電競用戶的個(gè)人表達(dá)方式、內(nèi)容紀(jì)念價(jià)值、為用戶提供情緒價(jià)值、賦予用戶豐富的賽事文化體驗(yàn)以及強(qiáng)烈的身份象征。在電競愛好者眼中，衍生品已經(jīng)不再是一件普通的商品，而是一種可獲得的高價(jià)值情緒。
據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2018年電競衍生品在全球電競核心市場規(guī)模中的占比僅有9%，而在電競近年來全球迅速發(fā)展的過程中，無論是各大頭部賽事還是新銳賽事都逐漸加大了對(duì)賽事周邊內(nèi)容的制作以及商業(yè)模式的探索。在電競產(chǎn)業(yè)的自我升級(jí)與迭代中，科技化、大眾化、潮流化、IP拓展逐漸成為重要趨勢。
大部分電競項(xiàng)目的國際性大賽上，電競衍生品的開發(fā)與銷售已經(jīng)形成了一個(gè)多元化和綜合性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。無論是英雄聯(lián)盟S系列賽、Ti系列賽、還是IEM賽事等，衍生品銷售都與賽事推廣緊密結(jié)合，賽事現(xiàn)場成為衍生品銷售的重要渠道。賽事方紛紛通過品牌合作與授權(quán)，使得眾多國際品牌與游戲、電競賽事聯(lián)手，推出基于游戲角色、賽事內(nèi)容或賽事品牌的衍生商品。
2018年Supermajor賽事期間，完美世界官方因齊天大圣一角色及周邊衍生品深受玩家喜愛，將齊天大圣帽子、擎天大圣T恤等相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行多次補(bǔ)貨上架。官方商城和線下快閃店的建立，為粉絲提供了便捷的購買途徑，也通過線上渠道擴(kuò)大了銷售范圍。這些商品從實(shí)體的服裝、玩偶、海報(bào)到虛擬的游戲內(nèi)皮膚和裝備，種類豐富，個(gè)性化的衍生品滿足了粉絲的不同需求。
作為全球最頂尖的電競賽事之一，S賽在近年中官方與俱樂部共計(jì)合作150至200家品牌與贊助商。而在線下售賣部分，大型連鎖、外設(shè)品牌、食品企業(yè)、能量飲料都早已完成入局，KFC、伊利、莫斯利安、紅牛、魔爪等都通過S賽這樣的世界性賽事廣擴(kuò)了知名度，做出多種銷售量可觀的“英雄聯(lián)盟合作款”產(chǎn)品。從制作滿足粉絲需要的周邊，到完成衍生品“包圓”日常生活，國際上成功的案例絕對(duì)不少。
那么電競一直在“效仿”的體育行業(yè)又如何呢？其實(shí)，衍生品歷來都是競技體育產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，體育衍生品是最暢銷的一類體育產(chǎn)品，且高于賽事票務(wù)、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、健身等。
作為衍生開發(fā)的代表領(lǐng)域，體育行業(yè)在賽事引發(fā)全民關(guān)注的進(jìn)程中，通過各種形式的商品和服務(wù)為觀眾提供了各種深度參與和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。球衣和球鞋作為體育衍生品的經(jīng)典代表，不僅是運(yùn)動(dòng)員的必備裝備，也成為了球迷文化的一部分，其中限量版球鞋更是收藏家、潮人、球迷們的心頭好。球衣作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中最承接球迷情懷的載體，在其商業(yè)開發(fā)中，無論是俱樂部、體育公司甚至國家稅收都可從中獲利。此外，明星卡等文創(chuàng)、手辦、潮玩、藝術(shù)品都成為了體育文化的重要載體。
而品牌方例如阿美石油公司與國際足聯(lián)的合作，利用體育賽事的全球影響力開展社會(huì)活動(dòng)，大幅度提升品牌價(jià)值。官方合作衍生品的開發(fā)也是如此，杭州孚德公司作為國內(nèi)第一家直接與國際足聯(lián)簽訂授權(quán)合同的中國企業(yè)，連續(xù)獲得了多屆世界杯吉祥物品類的獨(dú)家官方授權(quán)，像La’eeb等吉祥物衍生品的全球爆火，也在世界杯期間刷足了存在感，成為全民追求和收藏的對(duì)象，真正做到了通過衍生品讓世界聚焦于自己。
自主賽事IP的創(chuàng)立，如運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE的“破風(fēng)前行騎跑賽”，以及酒水品牌洋河股份、水井坊打造的體育賽事，都是品牌通過體育營銷與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的例證。同時(shí)，在體育營銷領(lǐng)域，私域流量的運(yùn)營和社交平臺(tái)的融合，為體育衍生品的銷售提供了新的渠道和營銷手段。通過這些策略和合作模式，體育衍生品市場在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大，成為體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分。
衍生品在國際上的成功先例以及體育產(chǎn)業(yè)完善的市場，集成了一本足夠國內(nèi)電競市場學(xué)習(xí)探索的“教科書”。我們甚至可以預(yù)見，未來將有更多融合至完美的創(chuàng)新形式和商業(yè)機(jī)會(huì)伴隨著衍生品出現(xiàn)。
好的方面，國內(nèi)擁有龐大的電競用戶基礎(chǔ)和政策的積極扶持。國內(nèi)電競產(chǎn)業(yè)正在探索“電競+”模式，如電競+文創(chuàng)、電競+旅游等，以創(chuàng)新業(yè)態(tài)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。多個(gè)城市也陸續(xù)出臺(tái)了電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，旨在通過政策扶持推動(dòng)電競及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造電競名城。這些政策不僅包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈的完善，包括游戲研發(fā)、賽事運(yùn)營、直播、培訓(xùn)和衍生品開發(fā)等。隨著電競產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和逐漸成熟，國內(nèi)電競衍生品開發(fā)的環(huán)境有望進(jìn)一步優(yōu)化。
而隨著消費(fèi)者對(duì)賽事熱情以及對(duì)品牌興趣的增長，對(duì)相關(guān)衍生品的需求也在不斷上升，這需要品牌和賽事做出不斷創(chuàng)新的衍生品來滿足并吸引消費(fèi)者。盡管IP商品領(lǐng)域相對(duì)成熟，國內(nèi)衍生品市場創(chuàng)業(yè)公司卻依舊很少，雖為新進(jìn)入者提供了市場機(jī)會(huì)，但也恰恰顯示出市場競爭尚未完全展開。
電競酒店等新興業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，也成為了連接電競與消費(fèi)者的重要平臺(tái)。城市通過電競賽事與城市文化的結(jié)合，推動(dòng)電競衍生品與地方特色相融合，創(chuàng)造出具有地域特色的電競衍生品，進(jìn)一步豐富了電競衍生品的文化內(nèi)涵和形式。因此不難看出，國內(nèi)電競衍生品市場在用戶基礎(chǔ)、政策支持、產(chǎn)業(yè)鏈豐富、創(chuàng)新業(yè)態(tài)和社會(huì)認(rèn)可度等多方面的積極因素推動(dòng)下，有著很大的挖掘空間和發(fā)展前景。
從以往數(shù)據(jù)維度看，電競IP商業(yè)化和衍生業(yè)的確在近些年中得到了飛速發(fā)展。電競酒店、電競網(wǎng)吧、線下文旅等各種場景都蜂擁而出，各種以電競聯(lián)名的品牌、商品層出不窮。
那么電競酒店、“電競X文旅”的超高速發(fā)展就意味著國內(nèi)衍生品的發(fā)展已一片叫好之勢，沒有后顧之憂了嗎？其實(shí)不然。
由于亞運(yùn)會(huì)對(duì)電子競技產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用顯著，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)中，在亞運(yùn)會(huì)期間，結(jié)合黃金周的雙重影響，杭州市電競酒店的上機(jī)人次超過了14.8萬次，與上一年同期相比，增長率高達(dá)67%，在整個(gè)浙江省范圍內(nèi)，電競酒店的上機(jī)人次更是達(dá)到了54.2萬次。
亞運(yùn)會(huì)的“繁榮”雖然讓包括電競酒店、文創(chuàng)衍生品在內(nèi)的各種電競相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，但熱風(fēng)席卷而過，泛紅的電競衍生業(yè)卻逐漸降溫。就當(dāng)下而言，在各類IP進(jìn)行大量聯(lián)名和推廣活動(dòng)時(shí)，電競衍生品的商業(yè)化依舊是難做的。
總體來看，國內(nèi)電競衍生品依舊開發(fā)面臨著市場需求不足、電競商業(yè)化程度不顯著、非頭部賽事吸引力不足、用戶付費(fèi)興趣低等挑戰(zhàn)。電競的主要付費(fèi)群體，年輕用戶對(duì)IP的興趣變化越來越快，需求越來越難以滿足。
那怎樣才能推廣好一個(gè)IP，怎么才能開發(fā)出火爆的電競衍生品呢？
全鏈路IP聯(lián)名衍生服務(wù)商摯印的負(fù)責(zé)人告訴了我們答案——多元化開發(fā)，滿足用戶情緒價(jià)值。
從用戶畫像上來說，電競賽事的年輕人群是最熱愛電競、最懂電競的一群人，他們需要的是真正有意義有價(jià)值的聯(lián)名商品和賽事產(chǎn)品能夠帶來的熱烈情緒。國內(nèi)在衍生品這塊，游戲廠商、賽事方在國風(fēng)文創(chuàng)、生活用品、賽事周邊上都推出過不少反響熱烈的IP產(chǎn)品。不過，目前做得最成功還是LPL。
LPL做了哪些嘗試？都推出過什么？
站在商業(yè)模式層面看，LPL和NBA其實(shí)沒什么區(qū)別。
無論是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用，或是賽事營銷與品牌合作，頭部電競賽事和傳統(tǒng)體育賽事在發(fā)展到頂端后都會(huì)形成一套相同的商業(yè)模式。
多年來，LPL賽事以戰(zhàn)隊(duì)、明星選手、解說藝人為主體的效應(yīng)下吸引了很多用戶長期關(guān)注電競相關(guān)內(nèi)容并與之互動(dòng)。形成粉絲群體后，自然而然促成了粉絲經(jīng)濟(jì)模式的誕生。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，愿意為電競賽事周邊付費(fèi)的用戶在近年來一直成倍增，賽事用戶不斷在為電競衍生品提供龐大的價(jià)值。
從LPL的商業(yè)化路徑中不難看出其發(fā)展成熟。建立品牌影響力，塑造獨(dú)屬于自己的核心品牌價(jià)值，成功地吸引粉絲與大眾的關(guān)注并制造流量，從而再進(jìn)行相關(guān)資源深挖、跨界合作與圈層擴(kuò)展，并進(jìn)行衍生品開發(fā)與銷售等多種方式來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。
明星選手、人氣戰(zhàn)隊(duì)的流量也通過周邊、服飾、應(yīng)援物等產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為了粉絲的購買力，實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。周邊衍生品企業(yè)也開始注重與電競俱樂部進(jìn)行合作。在潮玩與電競營銷的領(lǐng)域，2020年起，比心陸續(xù)推出了超過10款電競戰(zhàn)隊(duì)盲盒。2022年7月，S11世界冠軍俱樂部EDG與比心APP合作推出了名為“先行者系列”的盲盒，活動(dòng)正式上線后，因選手IP效應(yīng)與潮玩產(chǎn)品的完美融合，最終全網(wǎng)爆紅，一盒難求。
目前，賽事版權(quán)分銷仍是電競IP的核心價(jià)值所在，在其外延價(jià)值中，IP衍生品尤其是賽事衍生品的價(jià)值不可估量。為了最大化LPL賽事IP的價(jià)值，LPL官方一直旨在對(duì)賽事內(nèi)容、流量熱點(diǎn)進(jìn)行深入分析，挖掘其內(nèi)在價(jià)值，并通過創(chuàng)新手段增強(qiáng)賽事對(duì)于用戶的吸引力，并持續(xù)尋找具備多方面能力的合作方。
盡管對(duì)比NBA、歐洲杯等成熟賽事的衍生品構(gòu)成和模式，國內(nèi)電競商業(yè)尚處于摸索進(jìn)步階段，但LPL近年來不斷在賽事衍生品上進(jìn)行探索，已經(jīng)展現(xiàn)了不錯(cuò)的效果，隨著LPL合作商品品類的極大豐富，越來越多細(xì)分領(lǐng)域的衍生品也受到玩家們的青睞。
LPL對(duì)電競衍生品領(lǐng)域的試水也涵蓋了從實(shí)體商品到文化內(nèi)容的多個(gè)方面。其中，2021年，LPL官宣不凡玩品正式合作，作為LPL首款選手卡，不僅記錄了選手們賽季的表現(xiàn)，還包含了珍貴的簽字卡和限定卡，深受粉絲和收藏愛好者的喜愛。
官方在選手卡上采用與NBA球星卡類似的模式，騰競體育作為IP方代表，更多是提供IP素材，參與產(chǎn)品策劃的討論，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)修以及在推廣上給到部分助力，而具體的卡片設(shè)計(jì)、制作和發(fā)行工作更多是由被授權(quán)商不凡玩品來負(fù)責(zé)。
可以看出，在衍生品設(shè)計(jì)和制造的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和一系列供應(yīng)鏈上，LPL是相對(duì)缺乏的，那么尋找契合的拼圖就至關(guān)重要。如果合作的服務(wù)商能夠時(shí)刻把握市場動(dòng)向，找準(zhǔn)電競IP推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，相信LPL與各類品牌合作引發(fā)的效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，會(huì)在未來迎接下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
LPL如何選擇和摯印合作？
LPL與摯印的合作用一句話概括就是——“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。
在進(jìn)行電競衍生品研究和與電商業(yè)務(wù)接觸的過程中，LPL其實(shí)無法用太多的精力去學(xué)習(xí)電商完整的路徑，于是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人員有了一個(gè)新的共有認(rèn)知：做電商的可能不了解觀眾，但是做電競的一定了解。
作為一支擁有豐富IP衍生品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及電商行業(yè)資源的團(tuán)隊(duì)，摯印團(tuán)隊(duì)進(jìn)入電競領(lǐng)域多年，洞察到游戲IP市場的巨大潛力后便以此為契機(jī)，將業(yè)務(wù)范圍從最初的電競俱樂部內(nèi)容營銷以及與電競相關(guān)的品牌內(nèi)容營銷，逐步延伸至電商領(lǐng)域，最終實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。通過電競與電商的跨界合作，摯印旨在打破傳統(tǒng)電競營銷的界限，探索電競產(chǎn)業(yè)與電商結(jié)合的新模式，為用戶提供更加豐富和便捷的服務(wù)體驗(yàn)。
“相當(dāng)于我們會(huì)在合作中提供一個(gè)閉環(huán)的鏈路，一套完整的供應(yīng)鏈，又或是一套完整的打法。從品牌端到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的生產(chǎn)、面世以及市場營銷行為，最后到產(chǎn)品的銷售，這是一套完整的鏈路。”摯印負(fù)責(zé)人向我們通俗易懂地解釋了什么叫做全鏈路服務(wù)，說白了，就是在各個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致。
由于具備著服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、大廠資源、以及對(duì)電競的深度了解，摯印于2024年2月正式進(jìn)入了LPL的眼簾，雙方一拍即合達(dá)成合作。
“與LPL正式合作的契機(jī)也是源于一些曾經(jīng)比較好的合作案例。基于我們的DNA，我們對(duì)電競的喜愛，同時(shí)在電競里面也算是多年的從業(yè)者，同時(shí)我們會(huì)有一定的電競產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，我們希望結(jié)合我們自己的一些小小優(yōu)勢，把這些東西和品牌、衍生品更多結(jié)合到一起，去生產(chǎn)出用戶真正喜歡，更懂用戶的產(chǎn)品。”
對(duì)LPL賽事官方而言，與摯印團(tuán)隊(duì)的合作是一個(gè)新的嘗試，官方目的是整合雙方線上、線下的全渠道資源，為玩家?guī)砣碌馁愂掠脩趔w驗(yàn)，創(chuàng)造更加多元化的觀賽氛圍，提供更加貼合用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品體驗(yàn)。
對(duì)摯印來說，與LPL的合作起航也為自身帶來了更多的思考。在和廠商、產(chǎn)品方的合作中，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的價(jià)值空間，那就是這些傳統(tǒng)廠商也非常需要IP的輔助和加持。在進(jìn)行完與一些國際商業(yè)品牌和國際IP的合作之后，摯印團(tuán)隊(duì)苦惱IP能為品牌帶來什么真正有意義的價(jià)值時(shí)，正好迎來了和LPL的合作。
通過與LPL的合作，摯印幫助商家和品牌獲得了電競的屬性，吸引了電競的粉絲群體。同時(shí)也協(xié)助LPL進(jìn)行了更多的C端商業(yè)化活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的B端業(yè)務(wù)外，未來C端更多的可能性也是摯印在合作中最為看重的一點(diǎn)，這也是他們?cè)趲椭鶬P方實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因此，當(dāng)成為二者間的潤滑劑時(shí)，摯印也的確成為了一家提供營銷和銷售服務(wù)的IP整合全鏈路型公司——不僅能夠進(jìn)行前端的商務(wù)拓展，提供IP與商品和品牌的聯(lián)名服務(wù)，還能幫助品牌在市場方面進(jìn)行公關(guān)和營銷活動(dòng)，并幫助這些品牌在線上線下的銷售層面實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
在最近的成都MSI線下售賣中，摯印為符合當(dāng)前節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)涉及到了外設(shè)、食品、紀(jì)念品以及日用品等多個(gè)領(lǐng)域。在未來結(jié)合賽程、時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及新引入的合作伙伴下，也預(yù)計(jì)引入更多藝術(shù)潮玩、潮牌、高端藝術(shù)品，甚至是限量版的藝術(shù)品。不僅會(huì)進(jìn)行LPL品牌的擴(kuò)展，也會(huì)有更多與潮流藝術(shù)家的合作，旨在為年輕用戶打造更多潮玩和潮牌的聯(lián)動(dòng)，將電競文化與潮流文化緊密結(jié)合，為用戶創(chuàng)造更多新穎和有趣的體驗(yàn)。
摯印通過實(shí)驗(yàn)確信了電競和電商的用戶群體可以很好地融合在一起，在與LPL的合作中也逐漸發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展空間巨大，雙方未來也會(huì)計(jì)劃拓展更多的合作內(nèi)容。
摯印解決合作中的什么問題，亮點(diǎn)是什么？
全鏈路服務(wù) 接手整個(gè)繁重業(yè)務(wù)端
摯印品牌負(fù)責(zé)人向我們透露，在與LPL合作最初其實(shí)就面臨了諸多挑戰(zhàn)。雙方經(jīng)歷了多輪深入的溝通和前期準(zhǔn)備，僅是合作準(zhǔn)備就從去年9月份開始籌備直至今年2月份，整個(gè)過程耗時(shí)約5個(gè)月。摯印品牌通過展示他們過往的案例和與IP及品牌的合作經(jīng)驗(yàn)成功說服了LPL，從而促成了這次合作。
在合同簽訂之后，雙方還經(jīng)歷了一段磨合期。LPL方面對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、打樣、加工生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈的完善等環(huán)節(jié)存在疑問，同時(shí)對(duì)于包裝材料的選擇和產(chǎn)品的使用周期也有所考量。而摯印品牌則需要全面理解消化IP方對(duì)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)要求和內(nèi)容期望，在前期進(jìn)行了大量更新和科普工作。隨著雙方不斷地磨合溝通，摯印品牌在產(chǎn)品申報(bào)、開發(fā)以及最終產(chǎn)品確定的流程上逐漸加快了速度，使得整個(gè)合作變得更加順暢。最終摯印與LPL建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系，開始共同為電競用戶帶來豐富的線下體驗(yàn)和高質(zhì)量的IP衍生產(chǎn)品。
在與LPL的合作中，摯印可以說扮演著品牌與LPL之間至關(guān)重要的推動(dòng)者角色。如果沒有摯印在中間的積極協(xié)調(diào)和推動(dòng)，很難有諸多熱門IP衍生品的面世。摯印為LPL解決的最大問題之一是接手了整個(gè)繁重的業(yè)務(wù)端。對(duì)于LPL來說，比起自己組建一個(gè)部門去籌劃和準(zhǔn)備，倒不如把任務(wù)拋出去給專業(yè)的人解決，這樣一來，LPL也不用再去投入大量精力從頭學(xué)習(xí)電商的完整運(yùn)作流程。
LPL團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)大的賽事運(yùn)營能力和IT技術(shù)實(shí)力，而摯印團(tuán)隊(duì)則在供應(yīng)鏈管理、商品開發(fā)、電商運(yùn)營和銷售方面擁有完整的能力，還能在產(chǎn)品分銷、活動(dòng)策劃和線下拓展方面進(jìn)行協(xié)作。這種互補(bǔ)性使得雙方的合作更加高效。作為一個(gè)大型組織，LPL顯然更擅長和在意大方向的統(tǒng)籌規(guī)劃，而摯印則是對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)更為了解的精細(xì)服務(wù)商。正如人們常說的“術(shù)業(yè)有專攻”，雙方的合作正是各自專長互補(bǔ)的典范。
最懂行的人 能滿足復(fù)合型需求
摯印的團(tuán)隊(duì)成員自豪地開玩笑說，他們是做電商的人中最懂電競的，也是電競領(lǐng)域中最懂電商的。深耕電競行業(yè)已有十余年，電商領(lǐng)域則是從零開始已有三四年的發(fā)展，摯印目前已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力，擁有了豐富的電商資源。這種跨界的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)，為摯印在與LPL的合作中提供了獨(dú)特的優(yōu)勢和價(jià)值。
此外，摯印品牌還擁有豐富的網(wǎng)紅和達(dá)人資源，這些資源在推廣和銷售渠道上不可或缺。在與LPL達(dá)成合作之后，摯印也成功促成了LPL與小楊哥相關(guān)IP的合作，小楊臻選除了在自有渠道和官方渠道售賣LPL授權(quán)商品以外，目前小楊臻選直播間、LPL線下活動(dòng)、小楊臻選VAC電音節(jié)聯(lián)動(dòng)，都成功打入了青年社交圈和電競?cè)﹄p重?zé)崆椤?9日成都MSI的最終冠亞決賽中，小楊哥也和傳奇選手Clearlove一起作為評(píng)論席嘉賓現(xiàn)身，與現(xiàn)場觀眾一同感受了最終的激情盛宴。
在品牌推廣和活動(dòng)策劃方面，摯印不僅參整體策劃，還負(fù)責(zé)部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，以及策劃選手、電競明星的直播間帶環(huán)節(jié)等。譬如此前聯(lián)動(dòng)FPX戰(zhàn)隊(duì)的最佳新秀選手Milkyway擔(dān)任“鋒味派”爆汁烤腸系列推薦官，并邀請(qǐng)解說米勒做客鋒味派直播間進(jìn)行直播帶貨，短時(shí)間就吸引到眾多電競粉絲參與直播間下單活動(dòng)。
“現(xiàn)在的整體的大環(huán)境里面很少有品牌方去做直播、市場營銷，這也恰恰說明了為什么會(huì)有我們這樣的體系存在，摯印可以幫助這些想把營銷和售賣結(jié)合到一起的品牌方和商家，幫他們?nèi)谌氲絃PL這個(gè)大IP去獲得更多的流量。同時(shí)我們通過像孚德這樣的大廠，通過像小楊哥這樣的達(dá)人去幫LPL做出更多的產(chǎn)品，并進(jìn)行銷售和推廣。我們這樣將需求融合到一起，以達(dá)到去滿足最終的復(fù)合型需求。”
服務(wù)好用戶 拓展好產(chǎn)品 給足情緒價(jià)值是關(guān)鍵
能夠成為最頂級(jí)的賽事IP衍生品服務(wù)商這個(gè)角色，摯印的核心競爭力自然來源于其過硬專業(yè)能力儲(chǔ)備。而作為電商與電競之間的紐帶，核心要義則是搞清楚電競用戶的喜好。
對(duì)于電競用戶來說，除了商品外觀以外，產(chǎn)品可選擇性是否豐富、是否具備實(shí)用性，線下活動(dòng)是否吸引人、有沒有額外福利內(nèi)容等等細(xì)化服務(wù)都能夠成為影響用戶購買力的關(guān)鍵參數(shù)。
在摯印的服務(wù)中，至關(guān)重要的一環(huán)就是幫助品牌找到與電競用戶群體的結(jié)合點(diǎn)。以“鋒味派”的烤腸為例，雖然它本質(zhì)上是一種日常食品，但對(duì)于眾多電競愛好者而言，在觀看比賽或玩游戲時(shí)它也能夠像傳統(tǒng)的食品一樣滿足飽腹和解饞的需求，同時(shí)也能很好地結(jié)合電競用戶對(duì)該產(chǎn)品的需求場景和需求時(shí)間進(jìn)行推廣銷售。
我們注意到摯印與LPL官方合作的宣發(fā)視頻中有一個(gè)標(biāo)語，叫做“開拓新世界”。對(duì)于摯印團(tuán)隊(duì)而言，最開始的想法是讓自身產(chǎn)品跟傳統(tǒng)的周邊產(chǎn)品截然不同，做出服務(wù)差異化。這就要講到摯印對(duì)用戶服務(wù)的目標(biāo)，針對(duì)電競用戶的應(yīng)用場景和使用環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義，利用這些應(yīng)用場景來告知用戶，將把什么類型的產(chǎn)品融入進(jìn)生態(tài)之中，為用戶提供更多的選擇。
“未來我們還會(huì)有更多新的產(chǎn)品，比如說電競相關(guān)的墨鏡，更具有電競科技感的衍生品，這些都能讓電競用戶在日常生活中有更多機(jī)會(huì)選擇，并拉動(dòng)移動(dòng)化場景相關(guān)的東西。”摯印負(fù)責(zé)人透露。
電競衍生品目前主要銷售渠道有線上商城、電商直播間以及線下渠道，針對(duì)不同的渠道摯印也會(huì)有著不同的產(chǎn)品規(guī)劃。例如，電商直播間注重的是流量吸引，而線下銷售拼的就是體驗(yàn)和服務(wù)。但最終的目的則是把聯(lián)名商品、衍生品用不同形式推廣給更多需求不同的用戶，讓電競用戶能夠真正享受到衍生品帶來的喜悅。
“我們傳播的東西對(duì)C端來說是一種情緒價(jià)值上面的感受，就是希望與LPL合作的系列帶給大家一種熱血、無畏開拓和為冠軍拼搏的狀態(tài)和精神，希望我們的產(chǎn)品給用戶帶來一種不同的情緒價(jià)值，給到用戶一種全新價(jià)值。但體驗(yàn)不止是一種，我們想傳達(dá)的是越來越多的。”
摯印想要提供的情緒價(jià)值可以體現(xiàn)在多種場景中，無論是在充滿激情的電競賽場內(nèi)，還是在運(yùn)動(dòng)的戶外，亦或是在日常生活中通過水杯、鼠標(biāo)墊、護(hù)腕、充電寶等電競聯(lián)名日常用品，讓電競用戶在上班和學(xué)習(xí)生活中豐富選擇、增添愉悅感，為用戶帶來更多可以得到的價(jià)值體驗(yàn)。
無論是與kayford孚德合作的徽章紀(jì)念品、EraClean世凈的腕部熱敷貼、冷敷護(hù)眼貼等生活用品，摯印的產(chǎn)品策略不受限于特定領(lǐng)域，而是旨在不斷擴(kuò)展，延伸至各個(gè)生活層面，為用戶提供更多樣化的選項(xiàng)，滿足不斷增長的需求，讓用戶在日常生活中感受到更多的情緒價(jià)值，同時(shí)在其中賦予英雄聯(lián)盟IP、LPL賽事的一些價(jià)值感。
洞察用戶畫像 讓LPL保持領(lǐng)先
在電競領(lǐng)域，用戶畫像的不斷演變是一個(gè)顯著的現(xiàn)象。不同的受眾群體意味著單一的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品無法滿足用戶需求。摯印負(fù)責(zé)人談到，團(tuán)隊(duì)一直以來都密切關(guān)注著用戶的屬性和分類，這在他們的商業(yè)閉環(huán)體系中尤為關(guān)鍵，尤其是在衍生品產(chǎn)品選擇階段，用戶畫像的精準(zhǔn)捕捉至關(guān)重要。
畢竟深入挖掘用戶的需求，理解其購買特定產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，才能開發(fā)出電競用戶真正喜愛的衍生品。基于洞察，摯印和LPL在合作中才能及時(shí)調(diào)整或更換產(chǎn)品方向，并擴(kuò)展商品品類以滿足不同用戶的需求。
據(jù)LPL賽事用戶畫像顯示，線下電競比賽的觀眾構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了變化，越來越多的女性成為電競產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。因此，摯印品牌也正在積極開發(fā)更多符合年輕女性喜好的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能會(huì)與電競俱樂部、電競選手有更緊密的聯(lián)動(dòng)，以滿足用戶群體的需求。
通過不斷豐富產(chǎn)品線，摯印與LPL致力于滿足不同用戶群體的多樣化需求，目標(biāo)是通過精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)，為所有電競愛好者提供他們喜愛的產(chǎn)品，無論性別、年齡或個(gè)人喜好如何。相信通過對(duì)用戶畫像的深度洞察，在這種以用戶為中心的策略下，LPL在國內(nèi)電競衍生品領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先地位不是難事。
豐富的第二現(xiàn)場資源 未來拓展是關(guān)鍵
在2024年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽春季賽決賽現(xiàn)場，摯印團(tuán)隊(duì)聯(lián)合 “鋒味派” 、“kayford孚德”、“EraClean世凈”以及“Miel蜜邇”，共同在佛山春決現(xiàn)場打造了“LPL SHOP”，即LPL官方授權(quán)商品的專屬線下商店，進(jìn)行各品牌與LPL聯(lián)名的衍生品售賣。活動(dòng)現(xiàn)場吸引了數(shù)千名粉絲的熱烈參與，首發(fā)的IP授權(quán)衍生品備受追捧，受到廣大粉絲的熱烈歡迎。在成都MSI現(xiàn)場，摯印團(tuán)隊(duì)聯(lián)合的品牌產(chǎn)品進(jìn)行了火熱銷售，LPL與成都熊貓郵局合作的限量版郵票禮盒首發(fā)活動(dòng)也點(diǎn)燃了MSI賽事在成都當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕療崆椤?/p>
未來，摯印與LPL計(jì)劃通過舉辦各類第二現(xiàn)場活動(dòng)，為國內(nèi)重要的電競賽事增添更多互動(dòng)性和觀賞性，同時(shí)也為衍生品的銷售提供新的渠道。其中，高校作為具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力和易受電競文化感染的群體，是LPL與摯印目前想要建立聯(lián)動(dòng)、開拓未來合作的理想對(duì)象。
除大學(xué)校園外，摯印也計(jì)劃與知名商場進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，如萬寶龍、來福士等都對(duì)舉辦線下表演賽和第二現(xiàn)場活動(dòng)有著濃厚的興趣，而且擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。凱德MALL、瑞虹太陽宮等坐擁傳統(tǒng)品牌的商場同樣是摯印品牌尋求合作的潛在伙伴。通過與商場的聯(lián)動(dòng)，不僅能夠提升LPL品牌的知名度和參與度，還能夠通過售賣聯(lián)動(dòng)為電競衍生品開辟新的市場。同時(shí)，摯印在上海、佛山成都等地通過開展活動(dòng)而積累的線下渠道以及地域資源也能為未來更多活動(dòng)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
LPL衍生品方向的試水也再度印證了“粉絲經(jīng)濟(jì)”與品牌價(jià)值融合之后，電競的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值可挖掘的空間依然很大。通過與知名品牌合作，電競衍生品不僅可以拓寬產(chǎn)品線，與品牌電商達(dá)成雙贏，還能滿足粉絲多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的提升。
從賽事與衍生品的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)看，衍生品在賽事現(xiàn)場的亮相不僅增加了賽事的吸引力，也為產(chǎn)品提供了展示和銷售的平臺(tái)，形成了賽事與衍生品的良性互動(dòng)。LPL春季總決賽BLG戰(zhàn)隊(duì)奪冠后，在粉絲們購買周邊的空前熱潮中可以看出電競用戶在衍生品市場的高參與度和消費(fèi)意愿，因此，電競行業(yè)未來中粉絲經(jīng)濟(jì)的可挖掘性是不容忽視的。
同時(shí)，電競文化影響力與IP建設(shè)也是電競衍生品能夠具備持續(xù)推廣能力的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)電競影視、文娛、電競IP一步步走入大眾視野，真正做到破圈時(shí)，衍生品的開發(fā)和銷售才能持續(xù)加強(qiáng)電競文化在經(jīng)濟(jì)市場的影響力。電競行業(yè)還需要不斷適應(yīng)市場趨勢，通過創(chuàng)新的文化IP和多元、破圈的產(chǎn)品開發(fā)來吸引用戶。
國內(nèi)電競產(chǎn)業(yè)至今出現(xiàn)過不少發(fā)展機(jī)遇，無論是電競賽事方，大型品牌還是電商或多或少都曾經(jīng)在電競風(fēng)口抓住過機(jī)遇。在電競大眾化和電競流量增長的過程中，變現(xiàn)與生存十分重要，但從IP拓展與長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，價(jià)值塑造也許更重要。
電競衍生產(chǎn)業(yè)作為電競與各行業(yè)的多元融合產(chǎn)物，發(fā)展空間和能夠拓展的用戶底盤不可估量，雖然在大量品牌入局電競之后，生存壓力也隨之驟增。但隨著電競衍生品的多維拓展，從業(yè)者們也會(huì)收獲更多的渠道和方向，創(chuàng)造更大的盈利空間。也許未來電競行業(yè)、賽事方、品牌都能在對(duì)衍生品領(lǐng)域的摸索中探尋出全新的商業(yè)模式和IP價(jià)值。
編輯：楊煜瀅
